TikTokは、短尺動画を通じて商品やサービスの魅力を伝えやすいSNSです。InstagramやXとは見られ方や拡散の起こり方が異なり、企業発信だけでなく、ユーザー参加型の企画やクリエイター活用と相性がよい媒体として活用されています。
特にTikTokでは、ハッシュタグチャレンジやブランドエフェクト、クリエイターによる動画投稿など、視聴者が「見る」だけでなく「真似する」「参加する」流れをつくりやすい点が特徴です。単発の広告配信だけでなく、ユーザー投稿や話題化まで含めて設計しやすいため、認知拡大や新規接点の獲得を狙う企業に向いています。
一方で、TikTokキャンペーンは動画の見せ方や参加導線のつくり方によって結果が変わりやすく、他SNSと同じ考え方ではうまくいかないこともあります。投稿のハードルが高すぎると参加されにくくなり、トレンドに寄せすぎるとブランドとのつながりが弱くなることもあります。
この記事では、TikTokキャンペーンの基本、代表的な種類、メリットと注意点、企画時に押さえておきたいポイント、実際の事例、成果につなげるコツまで整理して解説します。
TikTokキャンペーンとは？
TikTokキャンペーンとは、TikTok上でユーザーの参加や視聴を促し、認知拡大、話題化、フォロワー獲得、UGC創出、購買や利用の後押しなどを目指す施策のことです。応募条件や参加方法としては、指定ハッシュタグ付き投稿、コメント、クリエイター動画の視聴・反応、ブランドエフェクトの利用などが使われます。
TikTokは動画が中心のプラットフォームであるため、静止画よりも「動き」や「体験」が伝わりやすい商材と相性がよい傾向があります。食品、美容、アパレル、エンタメ、アプリ、ゲームなど、見た瞬間に内容が伝わりやすいテーマでは特に活用しやすくなります。
また、TikTokでは企業が一方的に情報を伝えるだけでなく、ユーザーやクリエイターが参加しながら企画を広げる形式が多く見られます。自社アカウントの投稿だけで完結するのではなく、参加者による投稿や模倣、二次的な広がりを前提に設計することが多い点が、他SNSとの違いです。
そのため、TikTokキャンペーンは単なるプレゼント企画というよりも、動画体験を通じた参加型プロモーションとして設計されるケースが少なくありません。
TikTokキャンペーンで期待できること
TikTokキャンペーンは、単に再生数を伸ばすためだけの施策ではありません。設計次第で、認知拡大から話題化、ユーザー投稿の蓄積、商品理解の促進まで、いくつかの目的を並行して狙うことができます。
- 短尺動画で商品やサービスの特徴を伝えやすい
- ユーザー参加型で話題化を起こしやすい
- ハッシュタグ投稿によってUGCを蓄積しやすい
- クリエイター起用で媒体との相性を整えやすい
- 広告配信と自然投稿を組み合わせやすい
- 視聴から購買や利用への導線を設計しやすい
たとえば、ハッシュタグチャレンジは参加型の盛り上がりをつくりやすく、ブランドエフェクトは体験そのものを話題にしやすい形式です。クリエイター活用は、広告らしさを抑えながら自然な見せ方につなげやすい点が特徴です。
そのため、再生数だけを見るのではなく、投稿数、エフェクト利用数、クリック数、フォロワー増加、購入や登録への波及など、何を成果として見たいのかを先に整理しておくことが大切です。
TikTokキャンペーンの主な種類
TikTokキャンペーンにはいくつかの定番パターンがあります。どの形式にも向いている目的と注意点があるため、特徴を押さえておくと企画が組みやすくなります。
ハッシュタグチャレンジ
指定ハッシュタグをつけて動画投稿を促す形式です。TikTokの代表的な参加型施策のひとつで、ユーザーが同じテーマで動画を投稿することで、認知拡大とUGC創出を狙いやすくなります。
ダンス、ポーズ、変身、使い方、リアクションなど、真似しやすいお題を設定すると参加されやすくなります。一方で、テーマが難しすぎたり、動画の完成ハードルが高すぎたりすると参加が伸びにくくなるため、見本動画やお手本の用意が重要です。
ブランドエフェクト活用型
オリジナルのエフェクトやAR表現を使って、ユーザーに疑似体験をしてもらう形式です。商品を試したような感覚や、ブランドの世界観を動画内で体験できるため、美容、ファッション、エンタメ系の商材と相性がよい手法です。
参加の入口が「動画を作る」より「エフェクトを使ってみる」ことになるため、投稿ハードルをやや下げやすいのも特徴です。エフェクト利用体験を増やしながら、そのまま動画投稿へつなげる設計も可能です。
クリエイター起用型キャンペーン
企業アカウントだけでなく、TikTokクリエイターの投稿を起点に広げる形式です。TikTokの雰囲気に合った見せ方をしやすく、企業色が強すぎない形で商品の魅力を伝えたいときに向いています。
特に、自社だけでは動画表現の幅が出しにくい場合や、最初の見本投稿を強化したい場合に活用しやすい手法です。クリエイターの投稿を広告としてブーストする設計と組み合わせるケースもあります。
コメント・リアクション参加型
投稿へのコメント、リアクション、質問回答など、比較的軽いアクションで参加してもらう形式です。動画投稿ほどの参加負荷がないため、初めてTikTok施策を行う場合でも取り入れやすくなります。
ただし、TikTokの公開事例としては、単純なコメント応募よりも、動画投稿や広告連動型の施策が多く見られます。コメント型を採用する場合は、参加のしやすさを活かしつつ、その後どのように認知や利用へつなげるかを設計しておくと進めやすくなります。
広告連動型キャンペーン
インフィード広告やSpark Adsなどとあわせて実施する形式です。オーガニック投稿だけでは届きにくい層にも接触しやすく、認知獲得だけでなくクリックや購入、アプリインストールなどの行動にもつなげやすくなります。
特にTikTokでは、自然投稿の雰囲気を保ちながら広告として配信する考え方が取り入れられることが多く、企画と配信の両面から設計することで成果を安定させやすくなります。
TikTokキャンペーンのメリット
TikTokキャンペーンのメリットは、動画を通じて視覚的・感覚的に伝えやすいことと、参加型の企画に発展させやすいことにあります。単に「見てもらう」だけでなく、「やってみる」「真似してみる」「撮ってみる」流れをつくりやすい点が特徴です。
- 動画で直感的に魅力を伝えやすい
- ハッシュタグチャレンジで参加型の広がりをつくりやすい
- UGCを蓄積しやすい
- クリエイター起用で媒体に合った表現をしやすい
- 広告配信と自然投稿を組み合わせやすい
- ブランド体験そのものを企画にしやすい
たとえば美容商材であれば使用感の見せ方、食品であれば食べる瞬間の反応、アプリであれば利用シーンのわかりやすさなど、短い時間の中で印象を残しやすいテーマに向いています。
また、ユーザーが参加する余地をつくりやすいことも利点です。見本動画を用意し、真似しやすい型をつくっておくことで、企業発信だけでは生まれにくい広がりを狙いやすくなります。
TikTokキャンペーンのデメリットと注意点
TikTokキャンペーンは相性のよい商材では強みを発揮しやすい一方で、企画や運用の難しさもあります。動画表現が前提になるため、他SNSより制作の負荷がかかる場面もあり、参加導線を誤ると再生されても参加されないことがあります。
- 動画制作や運用に手間がかかりやすい
- 投稿型は参加ハードルが上がりやすい
- トレンドに寄せすぎるとブランドとの結びつきが弱くなることがある
- 音源や表現の使い方に配慮が必要になる
- 再生数だけでは成果を判断しにくい
- 継続的に運用しないと単発で終わりやすい
特にTikTokでは、媒体の雰囲気に合っていない動画は見られにくくなることがあります。広告感が強すぎる表現や、他媒体の素材をそのまま流用しただけのクリエイティブでは、反応が伸びにくいケースがあります。
また、ハッシュタグチャレンジのような投稿参加型では、お題の難しさがそのまま参加率に影響します。ユーザーが「これなら自分もできそう」と思える内容に落とし込めるかが重要です。
さらに、TikTokのコミュニティガイドラインや商用利用ルールに配慮しながら運用する必要があります。音源、表現、コメント対応、投稿監視などを含めて、事前に運用ルールを決めておくと進めやすくなります。
企画前に押さえたいポイント
TikTokキャンペーンは、動画を出せば自然に広がるというものではありません。目的に合わせて、参加しやすさと見せ方のバランスをとることが大切です。
目的を先に決める
認知拡大を重視するのか、UGCを増やしたいのか、商品理解を進めたいのか、購入や登録などの行動につなげたいのかによって、適した施策は変わります。目的が曖昧だと、再生数だけが残って評価しにくくなることがあります。
参加のしやすさを整える
動画投稿を求める場合は、参加のお題をわかりやすくすることが大切です。見本動画、使うハッシュタグ、音源、真似のしやすい動きなどを揃えることで、参加のハードルを下げやすくなります。
TikTokらしい見せ方を意識する
他媒体向けの広告素材をそのまま使うのではなく、縦型動画、テンポ、字幕の入れ方、冒頭の引きなど、TikTok上で見られやすい見せ方を考える必要があります。媒体に合ったクリエイティブであることが前提になります。
クリエイター活用の要否を決める
自社だけで動画企画を広げにくい場合は、クリエイター起用を検討する方法があります。最初の見本投稿を強くしたいときや、TikTokの文化に合った表現を取り入れたいときに有効です。
実施後に見る指標を決める
再生数だけでなく、投稿数、エフェクト利用数、CTR、CPI、CVR、フォロワー増加、売上や登録など、施策の目的に合わせた指標を見ていくことが大切です。TikTokは数値が多いため、何を成果とするのかを先に決めておくと振り返りやすくなります。
TikTokキャンペーン実施の流れ
実務の流れを整理しておくと、制作と運用の抜け漏れを防ぎやすくなります。動画企画、投稿管理、広告配信、コメント対応など、関わる作業が多いため、役割分担も早めに決めておくと進めやすくなります。
- 目的とKPIを決める
- キャンペーン形式を選ぶ
- 参加方法と導線を設計する
- 動画クリエイティブや見本投稿を用意する
- 必要に応じてクリエイターや広告配信を組み合わせる
- 実施期間中のコメント監視や反応確認を行う
- 投稿数や視聴数などを集計する
- 次回施策へ改善点を反映する
特にハッシュタグチャレンジやブランドエフェクトを使う場合は、公開前に「参加者が何をすればよいか」が一目でわかる状態にしておくことが大切です。わかりにくいと、視聴はされても参加までつながりにくくなります。
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TikTokキャンペーンの事例
ここでは、TikTokキャンペーンの参考にしやすい事例を紹介します。ハッシュタグチャレンジのような参加型施策だけでなく、ブランドエフェクトやクリエイター活用、広告連動型の事例も見ておくと、企画の幅を広げやすくなります。
ハッシュタグチャレンジキャンペーン
キットカットのハッシュタグチャレンジで動画総視聴数約9,000万回
ネスレ日本のキットカットでは、TikTok上で「#キットカットチャレンジ」を展開し、認知獲得と店頭購買につなげる施策が実施されています。公開事例では、TikTok起点のプロモーションにテレビCMや店頭POPも連動させ、動画総視聴数約9,000万回を記録したと紹介されています。TikTok単体で完結させるのではなく、他施策とあわせて設計した点が参考になります。
クリエイター活用型キャンペーン
TapNowが4週間で28本の動画制作につなげた事例
写真アプリTapNowでは、TikTok Creative Challengeを活用し、クリエイターによる動画制作を公募する形で新規市場向けの施策を展開しています。公開事例では、4週間で28本の動画が制作され、前期のブランドクリエイティブ活用時と比べてCPI48％削減、CTR148％上昇につながったとされています。自社制作だけでなく、現地カルチャーに合った表現を取り入れた点が特徴です。
ブランドエフェクト活用型キャンペーン
KATEがブランドエフェクトで投稿拡大につなげた事例
カネボウ化粧品のKATE「リップモンスター」では、TikTokブランドエフェクトを活用した施策が公開されています。投稿者の口元に口紅を塗ったように見えるオリジナルエフェクトを用意し、クリエイター投稿とSpark Adsを組み合わせることで話題化を図ったものです。公開内容では、エフェクト利用の動画投稿回数1,600件、利用体験27.5万回、総再生460万回と紹介されています。
商品理解促進型キャンペーン
SHISEIDO MENがクリック数7倍につなげた事例
資生堂の「SHISEIDO MEN 新・化粧水トライアルキット」では、認知から商品理解、ECでの売上拡大までを見据えたTikTok施策が公開されています。事例では、他プラットフォームの静止画広告と比較してクリック数が7倍となり、広告出稿期間中の化粧水売上も前年比200％以上になったと紹介されています。単なる話題化ではなく、理解促進と売上の両方を見た事例として参考にしやすい内容です。
広告連動型キャンペーン
ToyotaがCPA38％削減を実現した事例
TikTok for Businessでは、Toyotaが自動車向け広告フォーマットと適切なオーディエンス設計を組み合わせた結果、従来のリード獲得施策と比較してCPAを38％削減した事例が紹介されています。参加型チャレンジとは異なりますが、TikTok上での配信設計によって成果改善につなげた例として、広告連動型キャンペーンを考える際の参考になります。
ハッシュタグチャレンジの定番事例
ユーザー投稿が広がりやすいのは真似しやすいテーマ設計
TikTokのハッシュタグチャレンジ事例では、参加者が同じ動きや同じ音源で投稿しやすいテーマ設計が共通点として見られます。公開事例でも、チャレンジ企画は「やってみたくなる動き」「真似しやすい見本」「一目で意味が伝わるお題」があることで、投稿の広がりにつながりやすいことが示されています。大きな再生数だけでなく、模倣しやすさが投稿数に影響する点を押さえておきたいところです。
成果につなげるコツ
事例を見ていくと、成果が出ているTikTokキャンペーンにはいくつか共通点があります。見た目の華やかさだけではなく、参加しやすさと媒体適合性が揃っていることが多く見られます。
- 最初の数秒で内容が伝わる
- 真似しやすい見本動画がある
- ハッシュタグや参加方法がわかりやすい
- クリエイター活用でTikTokらしい表現に寄せている
- 広告配信と自然投稿を組み合わせている
- 再生数以外の指標も見ている
特にTikTokでは、最初の数秒で続きを見てもらえるかが重要です。冒頭で何の動画かが伝わらないと、最後まで見られにくくなります。キャンペーン投稿であっても、広告らしさを強く出しすぎず、自然に見られる見せ方が求められます。
また、参加型施策では「お題のわかりやすさ」が大切です。難しい動きや高度な編集を求めるのではなく、真似しやすい型を用意することで投稿が増えやすくなります。
TikTokキャンペーンを検討するときのチェックポイント
実施前には、次のような点を確認しておくと進めやすくなります。企画段階で整理しておくことで、公開後の運用を安定させやすくなります。
- 今回の目的は認知拡大、UGC創出、商品理解促進、購買促進のどれか
- 参加方法はユーザーにとってわかりやすいか
- 見本動画やお題の設計は十分か
- TikTokらしい縦型動画表現になっているか
- クリエイター活用や広告配信の要否を決めているか
- コメント対応や投稿監視の体制はあるか
- 実施後に振り返る指標を決めているか
この確認をしておくと、単に動画を出して終わるのではなく、施策後に何が残るかまで見据えた運用をしやすくなります。TikTokは見られ方の変化が速い媒体でもあるため、実施後の改善前提で考えることも重要です。
まとめ
TikTokキャンペーンは、ハッシュタグチャレンジ、ブランドエフェクト、クリエイター活用、広告連動型など、目的に応じて設計しやすい施策です。短尺動画を活かして認知拡大を狙うこともできますし、ユーザー参加を通じてUGCを蓄積することもできます。
成果を出しやすくするには、目的に合った形式を選ぶこと、TikTokらしい見せ方に整えること、参加しやすい導線を用意することが大切です。事例を参考にしながら、自社の商材や運用体制に合う形で設計していくと進めやすくなります。
TikTokなどのSNSキャンペーンに対応している会社リスト
TikTokは動画制作や媒体特性への理解が必要なSNSということもあり、どのように企画へ落とし込めばよいか迷う担当者の方も少なくないでしょう。下記では、TikTokキャンペーンに対応している主なキャンペーン事務局代行会社をまとめています。企画設計から運用、投稿管理、抽選や事務局対応まで含めて比較したい場合の参考として活用してください。
